Una de las ventajas de usar grandes cantidades de datos en el turismo —big data— es que permite trabajar en la personalización. Cuando se conoce de forma inteligente ciertos datos, una empresa que ofrece servicios turísticos puede generar ofertas más personalizadas e interesantes para el usuario final. Estos sistemas de recopilación de datos están cada vez más desarrollados y, a su vez, desarrollan una cierta “inteligencia” de los propios destinos. Con grandes cantidades de datos se pueden combinar las preferencias, los hábitos y deseos del turista con el servicio o producto buscado.
Las categorías de perfiles de viajeros se están ampliando con nuevos segmentos, como el turismo de experiencia, el turismo de aventura más seguro, o el turismo de integración. Conocer mejor al turista trae consigo un cliente más satisfecho. Tener y trabajar bien los datos ayuda a las empresas turísticas a realizar una gestión más eficiente, permite conocer mejor a sus clientes y puede ofrecerles una mejor experiencia turística. Ser líderes en turismo no solo afecta y genera beneficio a las compañías que ofrecen servicios directamente al viajero (agencias, hoteles o empresas de servicios). Alrededor de estas empresas surge un ecosistema de compañías tecnológicas y centros de conocimiento realmente atractivo..
Como ejemplo de empresa tecnológica está smartvel. Provee soluciones de contenido de destino a Organismos de Turismo, empresas del sector Travel (OTAs, aerolíneas, cadenas hoteleras y alojamientos, rent-a-cars, etc. ) y a la industria de los connected cars. Han desarrollado una tecnología propia basada que utiliza Big Data y Machine Learning. Capaz de recopilar de forma muy eficiente, y aprender de los datos de cientos de fuentes de información, todo el contenido acerca de lo que hacen y pueden hacer los turistas en un destino: puntos de interés, eventos, conciertos, ferias, restaurantes, tours y actividades, etc.
Según Irene Fernández, marketing manager de Smartvel: «Hoy en día la información está muy dispersa en Internet y el usuario tiene que acudir a diferentes fuentes para conseguir la información deseada. Con nuestra herramienta toda esa información está centralizada en un único sistema, y el contenido ordenado, categorizado, geolocalizado y traducido, con funcionalidades como poder filtrar por preferencias, intereses, crear tu propio itinerario y compartirlo por redes sociales. De cara a la empresa turística, nuestras soluciones de contenido no solo les permiten invertir en proyectos innovadores que favorecen sus estrategias de transformación y digitalización, sino que les permiten tener un mejor conocimiento de sus usuarios mediante una herramienta que añade valor y mejora la experiencia en destino, ya que ayuda a inspirar durante todas las fases del viaje (desde la fase de planificación, hasta los momentos previos al viaje, durante y después del viaje). Y todas estas iniciativas repercuten positivamente en la percepción que tiene el usuario de la marca”.
El sistema de Smatvel procesa más de 2 millones de eventos al año que pasan por más de 10 procesos de verificación, enriquecimiento y categorización. Belén Romero, directora de operaciones, comenta «Toda esta información la sacamos de más de 400 fuentes en la web y con todo este volumen de datos, nuestra tecnología es capaz de ordenar, categorizar, traducir y geolocalizar de forma eficiente todo el contenido en crudo, y devolverlo listo para mostrar al usuario a través de nuestro componente web Trip Planner (que se embebe en cualquier página web, web mobile o APP de nuestros clientes, principales players en el sector turístico) o Chatbot, que utiliza el mismo contenido pero lo muestra a través de Facebook Messenger.”
Big Data como concepto surgió cuando empezaron a surgir limitaciones en la forma en que se procesaban datos de forma clásica (estadísticas o encuestas). Desde que la NASA acuñó el término y empezó a correr procesos en arrays de máquinas las herramientas y tecnologías que en este campo han crecido de forma exponencial.
Según Miguel Camacho, CTO de smartvel, “la gestión de grandes cantidades de datos ofrece oportunidades para las empresas en términos de mejora de los servicios, lo que finalmente fomenta la mejora de la experiencia de los usuarios. En concreto, para la industria turística, una de las más importantes en nuestro país, es sin duda un concepto que está favoreciendo la transformación digital de muchas empresas, ayudando a conocer mejor las preferencias de los viajeros y a dar respuesta a sus necesidades de una manera más rápida y eficiente.”
“Uno podría pensar que el Big Data consigue lo mismo que el ‘small data’ pero para muchos datos. Y no es cierto. Una de las fortalezas del Big Data es que es capaz de extraer piezas de información ocultas para un volumen pequeño. A veces incluso nos encontramos con información que ni sabíamos que podíamos conseguir de nuestros datos (gracias a técnicas como el Machine Learning). Muchas fuentes de datos pueden empezar a ser útiles cuando tenemos muchos datos y algunas fuentes inútiles pueden volverse oro solo porque las procesamos de forma diferente. Para nuestro caso, toda fuente de datos con información sobre turismo, geográfica, cultural etc. es importante. Pero estamos abiertos a incluir más conforme nuestro sistema está aprendiendo.’
“Un ejemplo es el de los ‘performers’, entes que llevan a cabo una acción susceptible de ser disfrutada por un turista (como un equipo de futbol en un partido, un pintor en una exposición o un grupo en un concierto). Nunca tuvimos necesidad de coleccionar grandes cantidades de datos sobre estos performers, pero conforme nuestros datos crecen, nuestro sistema empieza a reconocer estas entidades, y cada vez somos capaces de afinar más y ordenar los datos aplicando este criterio. Hace unos meses era una locura preguntarle al sistema cosas como “¿Qué conciertos de U2 tenemos este año?” o “Dime todas las exposiciones de Dalí en España”. Ahora parece más factible, y es gracias al estudio de los datos y a la inclusión de nuevas fuentes de datos que creíamos inútiles.’, nos explica Miguel Camacho.
Los datos generados por las redes móviles es quizás la fuente de big data más utilizada para medir los flujos de turismo. La utilización masiva del uso del teléfono inteligente hacen que el análisis de la localización del teléfono móvil sea una fuente muy relevante para estudiar la presencia y movimientos de turistas. Otra fuente proviene de los datos de geo-localización capturados por el dispositivo, de sus sensores de actividad o de las aplicaciones instaladas. Los datos de geo-posicionamiento y la información de los sensores de actividad almacenados en el dispositivo pueden incluir información muy importante para analizar los movimientos de turistas.
Otra interesante compañía de Big data en el sector turismo es Mabrian, con sede en Menorca y oficina comercial en Barcelona. Mabrian es una plataforma de Business Intelligence enfocada exclusivamente al sector turístico. Captan, filtran y analizan datos masivos de diversas fuentes, con el objetivo de identificar, cuantificar y predecir dinámicas turísticas de manera global. Desde el proceso inicial de inspiración y búsqueda de un viaje, pasando por el patrón de comportamiento y gasto en destino, hasta la percepción y satisfacción mostrada de la experiencia.
La plataforma de Mabrian traza un perfil 360º del ciclo del viaje. Para ello captan el comportamiento online de los viajeros a través de búsquedas, Redes Sociales, reviews hoteleras y comportamiento geolocalizado, y lo cruzan con datos transaccionales del sector turístico, como reservas de vuelos, precios de vuelos y hoteles, capacidad aérea y gasto en destino.
El turista, gracias a esta tecnología que usa y procesa grandes cantidades de datos, recibe una oferta más personalizada que se puede convertir en una mejor experiencia. Según Carlos Cendra, chief marketing de Mabrian «El principal beneficio para el turista, gracias a cómo usamos los datos a través de nuestra plataforma, es indirecto y reside en que recibirá una oferta de servicios más personalizada y más enfocada a satisfacer sus necesidades particulares, que a menudo son muy diferentes en función de los mercados de origen o los segmentos poblacionales. Eso debe traducirse en una mejor experiencia durante el periodo vacacional.»
«El conocimiento que genera nuestra plataforma complementa los métodos de estudio turístico tradicionales, como las estadísticas y encuestas, que a menudo se basan en una muestra pequeña y de actualización limitada, para que los gestores de un destino o negocio turístico tomen decisiones con menos incertidumbre y puedan entender mejor las necesidades de sus visitantes y gestionen mejor sus recursos. Ayuda a desestacionalizar, a entender patrones de movimiento y concentraciones de visitantes en puntos concretos, a valorar las necesidades de conectividad aérea, hasta medir la percepción de seguridad y satisfacción climática con el destino. Son muchas las aportaciones que nuestra plataforma puede hacer para solucionar ciertas problemáticas turísticas.”
La inteligencia artificial no es una tecnología nueva. Existe desde los años 60 pero ha explosionado gracias a la potencia de la computación u al acceso masivo de datos. Gracias a todos esos datos masivos las empresas conocen mejor —y pueden anticiparse— a sus clientes, estudiando sus preferencias y hábitos. Con esa información pueden ofrecer también el precio que mejor se adapte a cada cliente.
