Hasta los años 80, como en otros sectores, la industria del calzado básicamente se centraba casi en su totalidad en el producto. Con la llegada de las importaciones masivas más baratas sobre todo de Asia, el sector se tuvo que replantear su estrategia, comenzando a dar más importancia al servicio y a los beneficios que aporta el producto. Varias de las estrategias para conseguir este objetivo han sido utilizar el uso del marketing digital, la innovación abierta, la sostenibilidad y la ‘experiencia de cliente’.
La innovación abierta
Término acuñado por el profesor Henry Chesbrough, es una estrategia de innovación bajo la cual las empresas van más allá de los límites internos de su organización y donde la colaboración con profesionales externos pasa a tener un papel fundamental. Las innovaciones de este tipo pueden llegar de dos formas: una a través de grupos de investigación, startups, centros tecnológicos e intraemprendimiento y otra forma es la procedente del mercado, básicamente de escuchar las necesidades del cliente.
En el ejemplo que nos aporta el CTCR (Centro Tecnológico del Calzado de La Rioja), destacamos la innovación abierta procedente de los centros tecnológicos. En él han desarrollado un innovador “calzado deportivo inteligente” para ciclistas. Los resultados obtenidos permitirán a la empresa riojana Luck Cycling Shoes comercializar un novedoso producto, capaz de monitorizar los parámetros que determinan la mejora en el rendimiento de estos deportistas. El procedimiento que está siguiendo el CTCR, con exclusividad para Luck, se basa en un sistema de comunicación inalámbrica que transmite a un equipo visualizador la información recogida por varios sensores: fundamentalmente, se obtienen datos relacionados con el esfuerzo físico, como la potencia (energía que realiza el ciclista, asociada a la fuerza muscular que aplica a través del pedal) y la cadencia (velocidad del pedaleo o pedaleos por minuto). Este producto, de alto grado tecnológico, se distingue también por otras características que mejoran el bienestar del ciclista y que le aportan mayor ventilación interior, una transmisión más óptima de energía durante el pedaleo, beneficios anatómicos o incluso perfeccionamiento de su usabilidad, con un ágil sistema de extracción y anclaje de los tacos.
Sostenibilidad
Otra tendencia que se ha desarrollado en el sector del calzado es la sostenibilidad. Ya son varias las compañías que apuestan de forma clara por el reciclaje, un menor consumo en producción y distribución y el desarrollo de materiales biodegradables. Aquí destacamos los proyectos que nos parecen más interesantes, como lo es el proceso productivo de Natural World Eco.
Natural World Eco decidió apostar desde sus comienzos por sistemas productivos vulcanizados, herramientas y técnicas en claro desuso en los últimos tiempos pero que constituían la clave para elaborar los productos con las características perseguidas. El resultado es un calzado respetuoso con el medio ambiente gracias a este sistema de vulcanizado que une las materias primas básicas del calzado de la firma, algodón y caucho, a una temperatura de 170º, por lo que no es necesario emplear productos químicos ni tóxicos, simplemente calor y presión. Además, Natural World Eco ha conseguido dar un paso más en su carrera por respetar el medio ambiente y configurar de manera segura la conciencia de sostenibilidad, duplicando su capacidad productiva, es decir, duplicando la capacidad de su sistema de vulcanizado manteniendo el mismo consumo energético requerido. De modo que la producción se multiplica por dos consumiendo la misma cantidad de energía, reduciendo emisiones y colocando la sostenibilidad como bandera de la firma.
Otra compañía que ha sabido combinar con éxito la sostenibilidad, la innovación abierta y la internacionalización es Ecoalf. Cuando empezaron solo existían tejidos reciclados en un pequeño porcentaje (sólo el 20-30% del tejido estaba reciclándose), y con texturas muy toscas. Fue entonces, ante la decepción de la oferta existente, que Javier Goyeneche empezó a viajar por todo el mundo, buscando fábricas con las que realizar alianzas. Actualmente y de forma activa tienen unas 11 alianzas a través del mundo. Estas están localizadas en Japón, India, Taiwan, España, Corea, Portugal, Méjico…
A través de la inversión en I+d+i empezaron a crear juntos nuevos tejidos 100% reciclados con texturas de moda. A día de hoy, tienen más de 60 tejidos desarrollados con muy diferentes texturas. Desde Ecoalf nos demuestran que se puede crear una nueva generación de productos de moda realizados con materiales reciclados con el mismo diseño y calidad que los mejores productos no reciclados del mundo. La idea es crear productos donde si no nos cuentan que es reciclado no nos damos cuenta y, por tanto, demostrar que no hay que seguir utilizando recursos naturales del planeta de una forma indiscriminada. Actualmente se encuentran inmersos en diferentes proyectos, pero uno de los que esperan que salga a la luz pronto, tiene como finalidad ayudar a limpiar nuestros océanos. Actualmente es un problema de gran dimensión del que nadie se hace responsable y los estudios demuestran que estamos al borde de una catástrofe medioambiental. Desde Ecoalf quieren dar a conocer este gran problema y aportar su grano de arena.
Las ventas en el extranjero suponen a día de hoy el 85% de su facturación. Entre sus principales clientes destacan los mejores retailers del mundo: Barneys NY, Bloomingdales (US), Merci (Paris), Isetan (Japan), United Arrows (Japan), Cargo (Milan), Reyer (Austria), Scoop (NY), Harvey Nichols (London), Lafayette (Beijing)… Durante los últimos meses han llevado a cabo colaboraciones con Apple (US), Barneys NY, Goop, Coolhunting…
La sostenibilidad puede tener otras formas de ofrecerse, como es convertir el producto o servicio en una visión para ayudar a colectivos desfavorecidos. Establecer el “porqué” como prioritario y no el “qué” de lo que hacemos nos sitúa en un espacio donde lo importante es transcendental. Si convertimos nuestra cultura en algo beneficioso para la sociedad transmitimos una motivación superior a colaboradores (trabajadores, proveedores, etc.). Un ejemplo claro en el sector del calzado es el caso de The Shoe That Grows.
The Shoe That Grows (el calzado que crece), es el nombre con el que ha bautizado el creador de estas sandalias, Kenton Lee, a su invento. Tiene la particularidad de que si su vida útil alcanza cinco años, este calzado podría adaptarse al crecimiento de quien las lleva hasta cinco tallas, a una por año si queremos. El zapato que crece comenzó cuando Kenton Lee estaba viviendo y trabajando en Nairobi, Kenia, en 2007. Un día mientras caminaba hacia la iglesia, se dio cuenta de que una niña que estaba al lado de él tenía zapatos que eran demasiado pequeños para sus pies. Eso le llevó a preguntarse por qué y a tener una idea: no sería grandioso si hubiera un calzado que se pudiera ajustar y ampliar para que los niños siempre tuvieran un par de zapatos que se ajustan. En muchos países en desarrollo o con índices de pobreza importantes, muchos niños no pueden ir calzados, lo que representa un problema de salud y también un peligro por cortés y enfermedades. El zapato que crece es una solución para ayudar a los niños a proteger sus pies y a que duren en el tiempo.
The Shoe That Grows viene en dos tamaños: pequeño y grande, se ajusta hasta cinco tallas, proporcionando una mejor protección y una mejor salud para los niños, y dura por lo menos 5 años. Se pueden hacer donaciones en su página web.
Experiencia de cliente
Para implantar una estrategia de experiencia de cliente debemos de tener en cuenta tres aspectos clave. Una de ellas es la utilidad. Tenemos que tener en cuenta que el producto debe ser 100% útil. Otra prioridad es la usabilidad. Debemos tener claro para qué va a ser usado nuestro producto o servicio. Y el tercer aspecto se identifica propiamente con el servicio, intentando crear un vínculo casi de amistad con el cliente y provocar su deseo de uso. Para las empresas, la experiencia de usuario puede ser una ventaja competitiva clave.
En Espinela la experiencia del cliente es uno de sus aspectos diferenciadores. Espinela es un espacio de creación y de investigación constante, donde el diseño, la artesanía, la calidad y un trato personalizado son sus valores principales. En su atelier comparten una experiencia de compra exclusiva con sus clientas, ofreciendo la posibilidad de personalizar todos sus modelos, en materiales, colores y tallas, contando con el asesoramiento de su directora creativa. En Espinela recuperan el saber hacer y los detalles propios de un atelier de alta costura, creando un nuevo lujo actual, de vanguardia y asequible. Tal vez su innovación más importante ha sido fusionar la tradición de la piel en España, con grandes artesanos zapateros en el sector y un diseño de lujo contemporáneo.
Marketing digital
Uno de los ejemplos que representa mejor el uso del marketing digital en el mercado del calzado es Muitt Madrid.
Muitt Madrid ofrece una línea de zapatos urbanos y femeninos fabricados artesanalmente con la mejor calidad de pieles. La clave de su éxito está basada en saber captar las tendencias de cada momento, transformándolas en diseños con estilo propio. Su producto estrella son las slipperinas y las Rock & Roll Boots, un calzado cómodo y trendy al mismo tiempo. Su modelo de negocio basa el 75% de su facturación en la eshop. Venden a través de su tienda online recibiendo pedidos tanto de España, Europa y Estados Unidos. Muitt Madrid es un negocio digital por lo que todo gira entorno a las nuevas tecnologías. Utilizan el email, los whatsapp, las webs de proveedores, y las redes sociales para resolver las dudas de los clientes. Otras acciones más comunes son hablar con la fábrica y los clientes, solicitar presupuestos a proveedores, dar de alta envíos en la web de su empresa de logística, lanzar promociones a través del mailing, actualizar constantemente las imágenes de la home, actualizar el stock en el backoffice, enviar a la prensa imágenes en alta resolución vía Wetransfer, compartir información interna a través de Dropbox…
Todo su negocio gira entorno a las telecomunicaciones, y el marketing digital es básico para apoyar sus ventas online, con promociones especiales en fechas destacadas: black friday, San Valentín, el día de la Madre, publicidad en redes sociales y en especial IG son su mejor carta de presentación.
Como vemos en estos casos de éxito ya es posible ser competitivo fabricando y exportando con la marca ‘made in Spain‘. Ya no es tan caro ser sostenible, utilizar herramientas tecnológicas e internacionalizarse. Una de las características más importantes de las compañías innovadoras es su transparencia. Para llegar a serlo la comunicación debe ser la máxima posible tanto interna, entre colaboradores, como externa, entre usuarios, proveedores, etc. La innovación no es propiedad de unos pocos sino del talento de muchos.
